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品牌傳播媒體選擇的三大原則
作者：楊松霖 日期：2009-6-10 字體：[大] [中] [小]
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美國著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)感嘆道：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”其實，浪費的部分在很大程度上就在于沒有選擇好恰當(dāng)?shù)膫鞑ス艿�。因此，今天我們都有這樣的共識，品牌傳播需要選擇恰當(dāng)?shù)墓艿�，否則就是一種極大的浪費。那么，如何才能選擇好恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ス艿滥�？通常，我們要堅守正確的選擇原則和整合應(yīng)用的操作手法。
我們都知道，傳播媒體的選擇直接影響到傳播的效果，而選擇的目的毫無疑問就在于使既定的傳播預(yù)算獲得最好的傳播效益。選擇媒體最重要的標(biāo)準(zhǔn)是適合，那么適合的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在媒體單一、大眾傳播的年代，媒體的選擇往往只需考慮千人成本這一概念。時至今日，媒體傳播早已發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體出現(xiàn)多元化的格局，即使是大眾媒體也開始出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象，這樣一來，媒體的有效傳播就會大大降低。比如，綜合報紙的汽車版，一些老人也許根本就不會看。如果他們買了這份報紙，那么，汽車版的所有信息對他們而言是白費“表情”的。因此，在今天這個媒體多元化、分眾傳播的時代，我們不能僅僅考慮媒體的千人成本這一概念，而更要考慮下面的幾大原則：
一、受眾吻合
不同的媒體有不同的受眾，例如青年報刊的主要受眾是青年人等，而老年刊物自然主要讀者是老年人，少兒讀物自然是面向少年兒童，這些是顯而易見的，在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，這種情況將會越來越明顯，也必將進一步細(xì)分。如果品牌的目標(biāo)受眾不從屬于媒體的受眾，那么即使這個媒體有多大的影響力和覆蓋面都是白搭，因此，品牌傳播媒體的選擇要首先要考慮品牌的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否相吻合。
雖然，在事實上，完全吻合的情況是極其少見的，但是我們要盡可能地追求兩者受眾的吻合。一般而言，吻合度愈高則愈是最佳選擇。
二、背書效應(yīng)
其實，媒體本身就是一個品牌，任何媒體在社會上都有自己的影響力和影響范圍，可以簡單地看作媒體自身的知名度和美譽度。如果媒體的影響度越高，它在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強，通過它們進行品牌傳播就能起到背書效應(yīng)，無形之中產(chǎn)生出一種靚麗的光環(huán)，就像一些職業(yè)經(jīng)理人從大型外企出來身價大漲，讓那些沒端過“洋飯碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌選擇媒體時要考慮媒體是否能夠?qū)ζ放破鸬接行П硶淖饔�，倘若不能，即使是再便宜不過的購買價格，都要考慮放棄，或者改變傳播主體，以傳播信息的角度發(fā)出，否則就是自掉身價。通常，越強勢的媒體所起到的背書效應(yīng)就越大，當(dāng)然購買的價格就越高，這對很多品牌而言又變得非常不現(xiàn)實，故此，品牌可以根據(jù)自身實際選擇比自己稍強或者“門當(dāng)戶對”的媒體作為主要傳播管道。
三、多元互補
媒體的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇。在過去的時代，人們常�？梢月牭疥P(guān)于靠單一媒體做廣告而使產(chǎn)品銷售大增的例子；而在這個媒體極度多元化、分眾傳播的時代，像過去那樣僅靠單一的媒體傳播就能夠創(chuàng)造品牌奇跡已經(jīng)是天方夜譚，因此，品牌傳播所選擇媒體的也要多元化，才能夠有效地覆蓋目標(biāo)受眾。同時，構(gòu)建這個多元組合的媒體之間要有互補性，也只有這樣才能夠事半功倍，因為不同的媒體有各自不同的傳播優(yōu)勢和劣勢以及受眾群體。例如，電視對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。
總之，俗話說得好“條條大道通羅馬”，品牌選擇傳播媒體時完全沒有必要盲目跟風(fēng)，模仿競爭品牌所選擇的媒體。在這個媒體多元化、分眾傳播的時代，只要積極思考，善于發(fā)現(xiàn)，一定會有更加適合品牌自身的傳播媒體，而無需花大錢，甚至冤枉錢。
在實際操作中，經(jīng)過反復(fù)比較和衡量，選擇好品牌傳播媒體之后，我們還要把它們整合起來形成一個傳播整體，這是非常關(guān)鍵的一點，就像打仗排兵布陣那樣各司其職、明確主次、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造出最大的效益。比如，讓品牌傳播的強制力留在電視上發(fā)揮，讓報紙保有高曝光度的優(yōu)勢，把精美的產(chǎn)品圖片印在雜志和POP上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全面展示品牌所有的公開信息，建立起與客戶如同情人一般的互動關(guān)系。
有這樣的一個真實的成功案例，我們用極少量的資金有效地啟動品牌傳播。W品牌的飲料即將上市前，首先建立起一個全方位介紹品牌的網(wǎng)站，開辟有論壇和BBS等互動頁面供受眾暢所欲言，并在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站首頁和娛樂頻道做了一些動漫廣告的鏈接，告知有獎促銷活動和參與方式等，然后派促銷員到各個銷售點張貼POP招貼廣告，并在市內(nèi)選擇了8個地點進行免費贈飲活動，通過交通臺做廣告告示市民。就這樣，沒有花大價錢，緊靠一些費用較低的媒體如互聯(lián)網(wǎng)、POP、廣播等，通過大量的免費贈飲和有獎促銷活動等體驗式傳播，在極短的時間里就打開并占領(lǐng)該地區(qū)的市場。
由此可見，只有策略應(yīng)用得當(dāng)，能夠把有能力利用起來的媒體整合應(yīng)用，發(fā)揮它們的協(xié)同作用，吸引目標(biāo)受眾參與到品牌產(chǎn)品的體驗之中，是可以輕而易舉地打市場開局的，在上面這個案例中，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多參與品牌體驗的受眾都是從公汽汽車上聽到交通臺的廣告后才前來，而一些年輕人則是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的有獎促銷活動所吸引。
總之，倘若我們能夠把傳播媒體整合應(yīng)用，那么就能夠產(chǎn)生既可觀的傳播效益，不僅延長受眾對廣告的注意時間，而且可以帶來協(xié)同效應(yīng)。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。