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品牌傳播媒體選擇的三大原則
作者：楊松霖 日期：2009-6-10 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)感嘆道：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”其實(shí)，浪費(fèi)的部分在很大程度上就在于沒有選擇好恰當(dāng)?shù)膫鞑ス艿�。因此，今天我們都有這樣的共識(shí)，品牌傳播需要選擇恰當(dāng)?shù)墓艿溃駝t就是一種極大的浪費(fèi)。那么，如何才能選擇好恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ス艿滥�？通常，我們要�?jiān)守正確的選擇原則和整合應(yīng)用的操作手法。
我們都知道，傳播媒體的選擇直接影響到傳播的效果，而選擇的目的毫無疑問就在于使既定的傳播預(yù)算獲得最好的傳播效益。選擇媒體最重要的標(biāo)準(zhǔn)是適合，那么適合的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在媒體單一、大眾傳播的年代，媒體的選擇往往只需考慮千人成本這一概念。時(shí)至今日，媒體傳播早已發(fā)生了巨大的變化，傳播媒體出現(xiàn)多元化的格局，即使是大眾媒體也開始出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象，這樣一來，媒體的有效傳播就會(huì)大大降低。比如，綜合報(bào)紙的汽車版，一些老人也許根本就不會(huì)看。如果他們買了這份報(bào)紙，那么，汽車版的所有信息對(duì)他們而言是白費(fèi)“表情”的。因此，在今天這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，我們不能僅僅考慮媒體的千人成本這一概念，而更要考慮下面的幾大原則：
一、受眾吻合
不同的媒體有不同的受眾，例如青年報(bào)刊的主要受眾是青年人等，而老年刊物自然主要讀者是老年人，少兒讀物自然是面向少年兒童，這些是顯而易見的，在這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，這種情況將會(huì)越來越明顯，也必將進(jìn)一步細(xì)分。如果品牌的目標(biāo)受眾不從屬于媒體的受眾，那么即使這個(gè)媒體有多大的影響力和覆蓋面都是白搭，因此，品牌傳播媒體的選擇要首先要考慮品牌的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否相吻合。
雖然，在事實(shí)上，完全吻合的情況是極其少見的，但是我們要盡可能地追求兩者受眾的吻合。一般而言，吻合度愈高則愈是最佳選擇。
二、背書效應(yīng)
其實(shí)，媒體本身就是一個(gè)品牌，任何媒體在社會(huì)上都有自己的影響力和影響范圍，可以簡(jiǎn)單地看作媒體自身的知名度和美譽(yù)度。如果媒體的影響度越高，它在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強(qiáng)，通過它們進(jìn)行品牌傳播就能起到背書效應(yīng)，無形之中產(chǎn)生出一種靚麗的光環(huán)，就像一些職業(yè)經(jīng)理人從大型外企出來身價(jià)大漲，讓那些沒端過“洋飯碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌選擇媒體時(shí)要考慮媒體是否能夠?qū)ζ放破鸬接行П硶淖饔�，倘若不能，即使是再便宜不過的購(gòu)買價(jià)格，都要考慮放棄，或者改變傳播主體，以傳播信息的角度發(fā)出，否則就是自掉身價(jià)。通常，越強(qiáng)勢(shì)的媒體所起到的背書效應(yīng)就越大，當(dāng)然購(gòu)買的價(jià)格就越高，這對(duì)很多品牌而言又變得非常不現(xiàn)實(shí)，故此，品牌可以根據(jù)自身實(shí)際選擇比自己稍強(qiáng)或者“門當(dāng)戶對(duì)”的媒體作為主要傳播管道。
三、多元互補(bǔ)
媒體的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇。在過去的時(shí)代，人們常�？梢月牭疥P(guān)于靠單一媒體做廣告而使產(chǎn)品銷售大增的例子；而在這個(gè)媒體極度多元化、分眾傳播的時(shí)代，像過去那樣僅靠單一的媒體傳播就能夠創(chuàng)造品牌奇跡已經(jīng)是天方夜譚，因此，品牌傳播所選擇媒體的也要多元化，才能夠有效地覆蓋目標(biāo)受眾。同時(shí)，構(gòu)建這個(gè)多元組合的媒體之間要有互補(bǔ)性，也只有這樣才能夠事半功倍，因?yàn)椴煌拿襟w有各自不同的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及受眾群體。例如，電視對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。
總之，俗話說得好“條條大道通羅馬”，品牌選擇傳播媒體時(shí)完全沒有必要盲目跟風(fēng)，模仿競(jìng)爭(zhēng)品牌所選擇的媒體。在這個(gè)媒體多元化、分眾傳播的時(shí)代，只要積極思考，善于發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)有更加適合品牌自身的傳播媒體，而無需花大錢，甚至冤枉錢。
在實(shí)際操作中，經(jīng)過反復(fù)比較和衡量，選擇好品牌傳播媒體之后，我們還要把它們整合起來形成一個(gè)傳播整體，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就像打仗排兵布陣那樣各司其職、明確主次、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造出最大的效益。比如，讓品牌傳播的強(qiáng)制力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把精美的產(chǎn)品圖片印在雜志和POP上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，全面展示品牌所有的公開信息，建立起與客戶如同情人一般的互動(dòng)關(guān)系。
有這樣的一個(gè)真實(shí)的成功案例，我們用極少量的資金有效地啟動(dòng)品牌傳播。W品牌的飲料即將上市前，首先建立起一個(gè)全方位介紹品牌的網(wǎng)站，開辟有論壇和BBS等互動(dòng)頁(yè)面供受眾暢所欲言，并在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站首頁(yè)和娛樂頻道做了一些動(dòng)漫廣告的鏈接，告知有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)和參與方式等，然后派促銷員到各個(gè)銷售點(diǎn)張貼POP招貼廣告，并在市內(nèi)選擇了8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，通過交通臺(tái)做廣告告示市民。就這樣，沒有花大價(jià)錢，緊靠一些費(fèi)用較低的媒體如互聯(lián)網(wǎng)、POP、廣播等，通過大量的免費(fèi)贈(zèng)飲和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等體驗(yàn)式傳播，在極短的時(shí)間里就打開并占領(lǐng)該地區(qū)的市場(chǎng)。
由此可見，只有策略應(yīng)用得當(dāng)，能夠把有能力利用起來的媒體整合應(yīng)用，發(fā)揮它們的協(xié)同作用，吸引目標(biāo)受眾參與到品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)之中，是可以輕而易舉地打市場(chǎng)開局的，在上面這個(gè)案例中，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多參與品牌體驗(yàn)的受眾都是從公汽汽車上聽到交通臺(tái)的廣告后才前來，而一些年輕人則是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)所吸引。
總之，倘若我們能夠把傳播媒體整合應(yīng)用，那么就能夠產(chǎn)生既可觀的傳播效益，不僅延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，而且可以帶來協(xié)同效應(yīng)。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。